Một nam ca sĩ rất nổi tiếng vừa lái ô tô vừa bật livestream để tương tác với người dùng. 30 phút sau, phiên livestream bị TikTok dừng phát sóng. Lý do, việc vừa lái xe vừa livestream có nguy cơ tiềm ẩn gây tai nạn giao thông, đồng thời ảnh hưởng tới người dùng nếu họ cũng thực hiện hành vi tương tự.
Trong một lần livestream giao lưu cùng khán giả, một KOL có câu nói bông đùa thiếu tế nhị với người cháu đang đứng bên cạnh. Chỉ vài phút sau, phiên livestream bị dừng. Sau đó, kênh TikTok này bị khóa vĩnh viễn, không có cơ hội lấy lại.
Đây chỉ là hai trong số rất nhiều lỗi vi phạm của các KOL, KOC (những người có tầm ảnh hưởng) được bà Trần Thị Tân, Giám đốc Trách nhiệm xã hội TikTok Shop Việt Nam, nêu ra tại buổi tọa đàm trong khuôn khổ Lễ ra mắt Câu lạc bộ KOL & KOC ngày 2/12.
Cũng theo bà Tân, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (2025) sắp có hiệu lực sẽ là bước tiến quan trọng trong việc tăng thêm tính trách nhiệm, sự chuyên nghiệp của những KOL, KOC khi tham gia quảng cáo trên nền tảng số.
Về phần mình, TikTok sẽ thực hiện kiểm soát kết hợp giữa thủ công và tự động những nội dung có quảng cáo trả phí. Đồng thời, tất cả nội dung quảng cáo được trả phí sẽ gắn nhãn “sponsored” - được tài trợ trên TikTok, để người dùng biết.
Ngoài ra, KOL, KOC cũng có công cụ để thực hiện khai báo trên ứng dụng, trước khi đăng tải nội dung chứa quảng cáo.
Những năm gần đây, KOL, KOC trở thành lực lượng có ảnh hưởng lớn trong truyền thông và thương mại điện tử. Khảo sát của AsiaKOL cho thấy, 77% người tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam từng mua sản phẩm theo khuyến nghị của những người có tầm ảnh hưởng.
Dẫu vậy, hoạt động của KOL, KOC vẫn tồn tại nhiều hạn chế như: thiếu hiểu biết pháp lý, thiếu chuẩn nghề nghiệp và có tính tự phát cao, từ đó dẫn đến nhiều vụ việc gây tác động tiêu cực tới người tiêu dùng và doanh nghiệp. Do đó, sự ra đời của Câu lạc bộ KOL & KOC Việt Nam trực thuộc Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA) là cần thiết.
Theo ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch VAA, đội ngũ KOL, KOC đã hình thành nên một nghề. Việc hình thành tổ chức nghề nghiệp và văn bản pháp lý để quản lý nghề, nhằm đảm bảo tính thượng tôn pháp luật là rất quan trọng.
Hiện nay, KOL, KOC tham gia quảng cáo sản phẩm sai sự thật sẽ phải chịu trách nhiệm liên đới. Lúc này, các nhà sáng tạo nội dung phải biết cách tự bảo vệ chính mình. Cụ thể, KOL, KOC cần kiểm tra chất lượng sản phẩm và các giấy phép liên quan tới sản phẩm khi họ được thuê quảng cáo.
“KOL, KOC có quyền yêu cầu nhãn hàng chi tiền để kiểm định sản phẩm muốn quảng cáo. Nhà sáng tạo nội dung cần trực tiếp mang sản phẩm đi kiểm định, sau đó yêu cầu nhãn hàng trả phí”, ông Sơn nói.
Ở góc độ đơn vị quảng cáo, bà Phạm Thị Thu Hằng, CEO 5S Media, cho biết, trong hệ sinh thái hợp tác cùng nhãn hàng và đội ngũ KOL, KOC, các công ty quảng cáo đóng vai trò kết nối, định hướng và bảo đảm tiêu chuẩn chuyên môn, góp phần giảm thiểu rủi ro, nâng cao chất lượng truyền thông. Khi yêu cầu pháp lý ngày càng siết chặt, vai trò của các đơn vị trung gian này cũng trở nên cần thiết.
Bà Ninh Thị Thu Hương, Cục trưởng Cục Văn hóa cơ sở, Gia đình và Thư viện (Bộ VH-TT&DL) thông tin, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo (2025) vừa được Quốc hội thông qua (có hiệu lực từ 1/1/2026), lần đầu tiên xác định quyền và trách nhiệm của những người có tầm ảnh hưởng.
“Từ trước tới nay, các KOL, KOC thường bỏ qua khâu xác minh tính trung thực của sản phẩm trong quá trình thực hiện hợp đồng quảng cáo. Họ quảng cáo mà không biết nội dung theo kịch bản của nhãn hàng là đúng hay sai hoặc nói quá về công dụng sản phẩm”, bà cho hay.
Tuy nhiên, với vai trò là người truyền tải thông tin, trách nhiệm hàng đầu sẽ thuộc về KOL, KOC. Từ 1/1/2026, khi nhận yêu cầu quảng cáo có liên quan tới thực phẩm chức năng, mỹ phẩm, sản phẩm y tế, KOL, KOC sẽ phải đọc kỹ các thông tin hợp đồng, chứng nhận của Bộ Y tế hoặc Sở Y tế địa phương. Đây là căn cứ giúp họ xác minh thêm thông tin sản phẩm trước khi quảng cáo.
Thời gian tới, cơ quan chức năng, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam và câu lạc bộ sẽ mở các lớp tập huấn để phổ cập kịp thời các văn bản tới đội ngũ KOL, KOC, theo bà Hương.
