Sự sụp đổ của Saks Global trong vòng xoáy phá sản đã chính thức đẩy mối quan hệ hợp tác đầy kỳ vọng với Amazon vào cảnh chấm hết. Không còn là những cái bắt tay chiến lược, giờ đây cả hai đang đối đầu trực diện tại tòa án với những lời lẽ chỉ trích nặng nề, đánh dấu một trong những nốt trầm cay đắng nhất trong lịch sử lấn sân mảng xa xỉ của đế chế Jeff Bezos.
Tham vọng dang dở
Tháng 12/2024, khi Saks Fifth Avenue với tuổi đời hơn 100 năm, tiến hành thâu tóm đối thủ Neiman Marcus với giá 2,7 tỷ USD, Amazon đã xuất hiện như một "vị cứu tinh" với khoản đầu tư trị giá 475 triệu USD.
Đây không đơn thuần là một thương vụ rót vốn lấy lãi bởi đối với Amazon, đây là tấm vé thông hành quyền lực nhất để tiến vào phân khúc khách hàng thượng lưu, nơi mà họ đã dành nhiều thập kỷ tìm cách chinh phục nhưng chưa thực sự thành công.
Điều kiện tiên quyết của thỏa thuận này là Saks phải bán các mặt hàng cao cấp trực tiếp trên nền tảng của Amazon. Theo các tài liệu tại tòa án phá sản vừa được công bố, Amazon khẳng định khoản đầu tư này hiện được coi là "vô giá trị" sau khi Saks liên tục thất bại trong việc quản lý ngân sách, đốt hàng trăm triệu USD chỉ trong vòng chưa đầy một năm và nợ đọng thêm hàng trăm triệu USD hóa đơn chưa thanh toán cho các đối tác bán lẻ.
Sự phẫn nộ của Amazon lên đến đỉnh điểm khi họ cố gắng ngăn cản Saks tiếp cận khoản vay cứu trợ 1,75 tỷ USD từ các chủ nợ khác. Phía Amazon cho rằng việc Saks thế chấp cổ phần của cửa hàng biểu tượng trên Đại lộ số 5 (Fifth Avenue) để đảm bảo cho khoản vay mới sẽ đè nặng gánh nặng nợ nần lên thực thể này, gây thiệt hại trực tiếp cho các chủ nợ không có bảo đảm như chính Amazon.
Thực tế, tham vọng xa xỉ của Amazon đã bắt đầu từ hơn một thập kỷ trước. Từ việc tài trợ cho Met Gala năm 2012 đến việc ra mắt "Luxury Stores" vào năm 2020 với các thiết kế của Oscar de la Renta, Amazon luôn khao khát thoát khỏi hình ảnh một "cửa hàng bách hóa trực tuyến giá rẻ".
Cái bắt tay với Saks được coi là bước đột phá. "Saks on Amazon" giống như một trung tâm mua sắm xa xỉ bên trong một khu thương mại kỹ thuật số, nơi các thương hiệu như Dolce & Gabbana, Balmain, hay Etro hiện diện nhưng vẫn duy trì được sự tinh tế và dịch vụ cao cấp của riêng mình.
Trong mô hình này, Saks nắm giữ hàng tồn kho và xử lý hậu cần, sử dụng hệ thống Prime của Amazon để vận chuyển. Theo thỏa thuận, Saks cam kết chi trả cho Amazon ít nhất 900 triệu USD trong vòng 8 năm phí nền tảng.
Dù có những tín hiệu khả quan ban đầu như 20% khách hàng quay lại mua sắm sau 30 ngày và tỷ lệ trả hàng chỉ bằng một nửa so với kênh trực tiếp của Saks, nhưng dự án vẫn không đạt được quy mô như kỳ vọng.
Tính đến mùa hè năm ngoái, doanh số bán hàng của Saks trên Amazon vẫn khiêm tốn ở mức dưới 100 triệu USD. Cựu CEO Marc Metrick từng thừa nhận việc thuyết phục các thương hiệu lớn gia nhập nền tảng là một thử thách vô cùng gian nan.
Bài học đắt giá
Sự rạn nứt này phơi bày một thực tế nghiệt ngã: Sự tiện lợi của thương mại điện tử đại chúng đôi khi là "liều thuốc độc" đối với sự độc bản của hàng xa xỉ. Trong khi Amazon sở hữu lượng dữ liệu khổng lồ và tập khách hàng trẻ tuổi tiềm năng, họ vẫn không thể thuyết phục được các "ông lớn" như Louis Vuitton hay Gucci bắt tay cùng mình.
Trước khi nộp đơn phá sản, các lãnh đạo của Saks đã tìm đến Amazon để xin thêm tài trợ hoặc thậm chí là đề nghị Amazon mua lại toàn bộ công ty. Tuy nhiên, sự im lặng của Amazon đã dẫn đến kết cục bi thảm vào thứ Tư vừa qua. Thẩm phán Alfredo Perez đã bác bỏ các lập luận của Amazon và cho phép Saks tiếp cận ngay lập tức ít nhất 400 triệu USD để duy trì hoạt động tái cơ cấu.
Tương lai của "Saks on Amazon" hiện là một dấu hỏi lớn. Đối với Amazon, khoản lỗ gần nửa tỷ USD có thể không làm rung chuyển đế chế tài chính của họ, nhưng cái tát vào lòng tự trọng và tham vọng chinh phục giới thượng lưu sẽ là vết sẹo khó quên. Một lần nữa, hình ảnh bán lẻ đại trà của Amazon dường như vẫn chưa thể tương thích với khẩu vị của các nhãn hàng xa xỉ.
*Nguồn: WSJ, Fortune, BI
