Nhang và trầm - sản phẩm gắn với ký ức Tết Việt - vốn thường được bán chủ yếu trong các khu chợ truyền thống. Nhưng vài năm trở lại đây, chúng lại xuất hiện ngày càng nhiều trên các nền tảng thương mại điện tử. Điều gì đang khiến một ngành hàng thủ công, lại mang tính mùa vụ cao, tìm được nhịp tăng trưởng mới trên nền tảng số?
Ngành nhang - trầm bứt phá doanh thu trên TikTok Shop
Mùi nhang và trầm từ lâu đã trở thành một phần không thể thiếu của những ngày Tết trong gia đình Việt. Vài năm trở lại đây, những sản phẩm gắn với ký ức Tết ấy đang bước vào một chu kỳ tăng trưởng mới trên các nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt là TikTok Shop.Theo ghi nhận từ TikTok Shop, ngành hàng nhang – trầm bắt đầu tăng trưởng rõ nét từ mùa mua sắm Tết 2024, khi nhiều làng nghề địa phương, đặc biệt tại khu vực miền Trung từ Huế đến Nha Trang, lần đầu đưa sản phẩm lên nền tảng số. Đến năm 2025, tốc độ tăng trưởng của ngành hàng này đạt 61% so với năm trước, tương đương với mức tăng của ngành Nhà cửa & Đời sống - một trong những ngành hàng có doanh số lớn nhất trên TikTok Shop.
Đáng chú ý, giai đoạn trước Tết (tháng 12 và tháng 1 dương lịch) luôn là cao điểm tiêu thụ của nhang và trầm, với mức tăng trưởng lên tới 78%. Riêng tháng 12/2025, gần 200.000 đơn hàng nhang – trầm đã được bán ra trên TikTok Shop, tăng 58% so với tháng trước và tăng tới 136% so với cùng kỳ năm 2024.
Những con số này cho thấy, nhang và trầm không còn là một ngành hàng nhỏ lẻ, phụ thuộc hoàn toàn vào kênh bán truyền thống, mà đang dần hình thành một phân khúc có quy mô đáng kể trong hệ sinh thái thương mại điện tử.
Phần lớn các nhà bán nhang - trầm trên TikTok Shop hiện nay vẫn là các cơ sở sản xuất gia đình, hoạt động lâu năm tại những vùng có truyền thống làm nhang, trầm. Việc “lên sàn” không làm mất đi tính truyền thống của sản phẩm, mà ngược lại, mở ra cơ hội để những giá trị bản địa tiếp cận người tiêu dùng trên toàn quốc trong mùa cao điểm Tết.
Vào ngày 2/2 mới đây, thông qua chuỗi chiến dịch “Tết Ta Ba Miền – Hương Xưa Đầy Nhà”, TikTok Shop đã tổ chức chương trình giới thiệu, quảng bá các sản phẩm nhang, trầm xứ Huế – vùng đất nổi tiếng với nghề làm hương trầm lâu đời. Sự kiện nhằm tôn vinh giá trị văn hóa truyền thống của người Việt thông qua những sản phẩm gắn bó mật thiết với đời sống tâm linh, phong tục ngày Tết. Chương trình không chỉ góp phần lan tỏa “hương Tết” đến từng gia đình, gìn giữ nét đẹp thắp hương tưởng nhớ tổ tiên, mà còn tạo điều kiện để các cơ sở làng nghề, hộ sản xuất và doanh nghiệp bản địa mở rộng thị trường, tiếp cận người tiêu dùng trên không gian số.
Bệ đỡ cho tiểu thương tối ưu hoạt động bán hàng trong mùa cao điểm
Doanh số nhang - trầm trên TikTok Shop hiện nay chủ yếu được tạo ra trực tiếp bởi chính nhà bán thông qua video ngắn và livestream. Do đặc thù sản xuất thủ công, nhiều nhà bán chưa sẵn sàng cho các đợt tăng trưởng đột biến quá lớn, khiến mô hình tiếp thị liên kết chưa phát triển mạnh. Tuy nhiên, điều này cũng cho thấy khả năng tự xây dựng nội dung, tự bán và tự tạo đơn của ngành hàng này đang tốt hơn so với nhiều nhóm sản phẩm khác.
Cũng trong khuôn khổ sự kiện “Tết Ta Ba Miền – Hương Xưa Đầy Nhà”, TikTok Shop đã đưa các nhà sáng tạo nội dung tiêu biểu đến tham quan, tìm hiểu quy trình sản xuất tại Công ty TNHH MTV Tân Nguyên - đơn vị chuyên sản xuất nhang và trầm hương, đạt chứng nhận OCOP 4 sao và nhiều năm liền được công nhận là sản phẩm công nghiệp nông thôn tiêu biểu cấp Quốc gia, mới nhất là năm 2025.Điểm nhấn của chương trình là phiên livestream với sự tham gia của nhiều KOL, KOC như Nguyễn Hoàng Long, Công Hương Tú, Út Lanh, Leng Keng… Các nhà sáng tạo nội dung đã kết hợp giới thiệu sản phẩm, chia sẻ trải nghiệm thực tế và tư vấn mua sắm cho người tiêu dùng.
Chị Nguyễn Lê Thảo Nguyên, Phó Giám Đốc Công ty TNHH MTV Tân Nguyên cho biết, kết thúc phiên livestream, số lượng đơn hàng tăng mạnh. Tính đến cuối ngày, hơn 4.000 đơn hàng nhang trầm đã được chốt và tiếp tục gia tăng trong những ngày sau đó.
Văn hóa và cảm xúc Tết: Khi mùi hương trở thành trải nghiệm
Sự tăng trưởng của ngành nhang - trầm trên TikTok Shop cũng phản ánh những chuyển dịch sâu sắc trong hành vi tiêu dùng. Nếu trước đây, nhang và trầm chủ yếu phục vụ nhu cầu thờ cúng, thì nay các sản phẩm này đang được mở rộng sang những nhu cầu mang tính đời sống và cảm xúc nhiều hơn.
Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên các sản phẩm có thành phần tự nhiên như quế, gừng, ít khói, không hóa chất, an toàn cho không gian sinh hoạt. Các sản phẩm nụ trầm, nhang quế, nhang gừng với độ dài phổ biến 30–40 cm không chỉ được sử dụng trong dịp lễ, Tết mà còn phục vụ nhu cầu thư giãn, giảm căng thẳng trong cuộc sống hằng ngày. Đáng chú ý, tệp khách hàng của ngành hàng này cũng đang trẻ hóa, mở rộng sang nhóm người dùng từ 20 tuổi trở lên.
Bà Thảo Nguyên cho biết thêm,những video kể về làng nghề, về quy trình làm nhang, về khoảnh khắc xông nhà cuối năm hay cảm giác “nhà có mùi Tết” đã trở thành cầu nối giữa sản phẩm và người tiêu dùng. Nhang và trầm, vì thế, không chỉ được bán như một mặt hàng tiêu dùng, mà được cảm nhận như một phần của trải nghiệm Tết.
Từ câu chuyện tăng trưởng của ngành nhang - trầm trên TikTok Shop có thể thấy, thương mại điện tử không chỉ là kênh bán hàng, mà đang dần trở thành một không gian văn hóa mới. Ở đó, các sản phẩm truyền thống được tái định vị, tiểu thương có thêm công cụ để phát triển bền vững, và những giá trị gắn với Tết Việt được kể lại bằng một ngôn ngữ gần gũi hơn với người tiêu dùng hiện đại.
Thành công của hơn 4.000 đơn hàng nhang trầm Tân Nguyên tiêu thụ qua nền tảng TikTok Shop chỉ trong một ngày không chỉ là con số về doanh thu, mà còn cho thấy tiềm năng kết hợp giữa thương mại điện tử và văn hóa truyền thống. Trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đổi mạnh mẽ, việc đưa những sản phẩm gắn với đời sống tinh thần, phong tục tập quán lên nền tảng số đã mở ra hướng đi mới cho các làng nghề. Qua đó, không chỉ giúp doanh nghiệp tăng trưởng mà còn góp phần gìn giữ, lan tỏa giá trị văn hóa trong đời sống hiện đại.
