Thu Hiền (32 tuổi, trưởng phòng một ngân hàng tư nhân ở TP HCM) cho biết mỗi cuối tuần của cô khá thú vị, với nhiều trải nghiệm khác biệt. Có khi cô dành trọn thứ 7, chủ nhật đạp xe trong rừng, tách biệt hoàn toàn nhịp sống đô thị. Đôi lúc cô lang thang khắp thành phố để khám phá những quán cà phê, cửa hàng thời trang mới.
"So với thời điểm mới tốt nghiệp đại học, hành vi tiêu dùng của tôi thay đổi hoàn toàn. Tôi không ngại chi tiêu cho hoạt động mang tính trải nghiệm, khám phá cuộc sống và thể hiện cái tôi khác biệt", cô nói.
Tương tự, Thảo Trang (29 tuổi, Hà Nội) thích đọc sách, xem phim, mua sắm cuối tuần. Không ít lần cô tự thưởng bản thân những chuyến du lịch ngắn ngày ở sát thành phố, chủ yếu là resort hạng sang.
Nhiều bạn trẻ chi tiêu nhiều hơn cho những hoạt động mang tính trải nghiệm, khám phá cuộc sống. Ảnh: Bích Tuyền
Không riêng Hiền hay Thảo Trang, những năm gần đây, hành vi tiêu dùng của người Việt dịch chuyển rõ rệt - từ nhu cầu "ăn no, mặc ấm" sang "ăn ngon, mặc đẹp, sống chất". Nhiều người sẵn sàng chi khoản tiền lớn hơn mặt bằng chung của một chiếc áo, không chỉ bởi bền, đẹp mà vì hợp xu hướng, thể hiện gu thẩm mỹ độc đáo. Một bữa ăn không chỉ để khỏa lấp cơn đói, mà cần đáp ứng loạt tiêu chí ngon, sạch, đẹp và đem lại trải nghiệm đáng nhớ.
Thay vì tập trung vào công năng sử dụng hay giá cả, người tiêu dùng ngày càng quan tâm thiết kế, câu chuyện thương hiệu, ý nghĩa sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và hơn hết là khả năng thể hiện bản sắc cá nhân. Tiêu dùng không còn là hành vi kinh tế thuần túy, mà trở thành một phần của việc khẳng định "tôi là ai".
Việc người tiêu dùng chi nhiều hơn cho những giá trị vô hình là tín hiệu cho thấy nền kinh tế trải nghiệm (Experience economy hay Lifestyle economy) đã hình thành và bước vào giai đoạn bùng nổ mạnh mẽ. Học giả B. Joseph Pine II và James H. Gilmore đề cập khái niệm này từ cuối thập niên 1990. Họ chỉ ra một doanh nghiệp, rộng hơn là một nền kinh tế lớn mạnh không chỉ nhờ kinh doanh sản phẩm hữu hình, mà là sự cộng hưởng của việc "bán" những điều vô hình như cảm xúc, câu chuyện. Trải nghiệm càng độc đáo, cá nhân hóa và có chiều sâu cảm xúc, giá trị sẵn sàng chi trả càng cao.
Một thuật ngữ khác lên ngôi là "neo-localism" (chủ nghĩa bản địa), ghi nhận lần đầu bởi James R. Shortridge, giáo sư địa lý văn hóa ở Đại học Kansas (Mỹ). Ban đầu, khái niệm này được quan sát qua phong trào bia thủ công và hàng nông sản địa phương Mỹ, sau đó lan rộng sang lĩnh vực du lịch, thiết kế, nghệ thuật, tiếp thị.
Trong lĩnh vực thương hiệu, neo-localism được xem là triết lý kết hợp giữa bản sắc và hiện đại, tức thương hiệu không chỉ là sản phẩm, mà là ký ức văn hóa được kể lại bằng ngôn ngữ toàn cầu. Người tiêu dùng không chỉ mua hàng, mà tìm kiếm ý nghĩa văn hóa và cảm giác thuộc về.
Ở cấp độ kinh tế, neo-localism không chỉ là phong trào văn hóa mà là dấu hiệu chuyển dịch mô hình phát triển. Thay vì cạnh tranh bằng giá rẻ hay công nghệ, các quốc gia như Nhật Bản, Hàn Quốc... đã xuất khẩu cảm xúc, lối sống, triết lý thẩm mỹ và biểu tượng văn hóa.
Người tiêu dùng ngày càng quan tâm thiết kế, câu chuyện thương hiệu. Ảnh: Việt Hùng
Tại Việt Nam, sự phát triển nhanh chóng của các mô hình kinh tế trải nghiệm đến từ nhiều nguyên nhân. Đầu tiên là thu nhập bình quân được cải thiện và sự tăng nhanh của tầng lớp trung lưu, dẫn đến loạt nhu cầu cao cấp như chăm sóc bản thân, làm giàu trải nghiệm, hưởng thụ cuộc sống.
Sự phổ biến của công nghệ, hội nhập quốc tế giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các xu hướng toàn cầu. Sức ảnh hưởng ngày càng tăng của người nổi tiếng trên mạng xã hội cũng góp phần định hình chuẩn mực mới về cái đẹp lẫn chất lượng sống.
Sự chuyển mình của nền kinh tế trải nghiệm có thể nhìn thấy rõ nhất tại TP HCM - nơi quy mô dân số lớn, văn hóa cởi mở và mức chi tiêu cao cho trải nghiệm phong cách sống. Bên cạnh đó, sự giao thoa giữa truyền thống - hiện đại, cộng thêm đa lĩnh vực hoạt động ở mỗi doanh nghiệp, TP HCM hội tụ đầy đủ yếu tố để trở thành "đầu tàu kinh tế Lifestyle".
Tuy nhiên, thách thức lớn với doanh nghiệp trong sự chuyển mình của nền kinh tế trải nghiệm là năng lực thiết kế trải nghiệm, chất lượng nhân sự dịch vụ và chiến lược đầu tư dài hạn. Thực tế muốn thành công, doanh nghiệp không thể chỉ chuyển hóa bề ngoài, mà phải thay đổi tư duy: từ bán sản phẩm sang kiến tạo cảm xúc lẫn giá trị sống.
Vài năm nay, nhiều công ty thử nghiệm mô hình, sản phẩm tập trung vào yếu tố trải nghiệm. Họ đầu tư thiết kế không gian, cá nhân hóa dịch vụ, tích hợp công nghệ để biến việc mua sắm thành hành trình cảm xúc. Thay vì đặt vấn đề "khách cần mua gì?", họ chú trọng trả lời câu hỏi "người tiêu dùng muốn trở thành ai, sống thế nào?". Từ điều này, ban lãnh đạo xây dựng danh mục sản phẩm, dịch vụ, đáp ứng đúng nhu cầu để nuôi dưỡng sự gắn kết lâu dài.
Trong lĩnh vực bán lẻ, PNJ tiên phong "bắt sóng" nhu cầu thể hiện phong cách sống và bản sắc cá nhân của người dùng, qua đó cải tiến sản phẩm lẫn trải nghiệm mua sắm. Dựa trên sự thấu hiểu khách hàng, doanh nghiệp liên tục giới thiệu các bộ sưu tập mới để phục vụ đa dạng nhu cầu, phong cách, độ tuổi và ngân sách.
Mỗi bộ sưu tập đều lồng ghép câu chuyện ý nghĩa, lan tỏa cảm hứng làm đẹp đến mỗi cá nhân. Không chỉ phục vụ phái đẹp, đơn vị còn ra mắt Mancode by PNJ - thương hiệu trang sức riêng dành cho nam giới.
Những năm gần đây, cụm từ "khác biệt hóa trải nghiệm tiêu dùng" thường được nhắc trong chiến lược phát triển kinh doanh của PNJ. Doanh nghiệp tăng hàm lượng sáng tạo trong thiết kế lẫn thông điệp truyền thông, để mỗi sản phẩm đến tay người dùng đều thể hiện dấu ấn cá nhân.
Đơn vị cũng đổi mới chiến dịch tiếp thị, chương trình bán hàng trên tinh thần cá nhân hóa trải nghiệm và đa dạng hóa hoạt động. Không gian trưng bày online lẫn offline được nâng cấp, cải thiện quy trình bán hàng nhằm mang đến trải nghiệm mua sắm mượt mà. Nhờ đó, lượng khách mới lẫn tỷ lệ khách thân thiết quay lại tăng mạnh.
Lãnh đạo doanh nghiệp nhận định công nghệ là nền tảng cho sự chuyển mình từ nhà sản xuất và bán lẻ kim hoàn truyền thống sang nhà bán lẻ Lifestyle hiện đại. Do đó, công ty đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, thiết kế mẫu mã cá nhân hóa, phù hợp từng phân khúc khách hàng.
"Chúng tôi xem mở rộng danh mục từ trang sức sang sản phẩm phong cách sống là động lực tăng trưởng quan trọng giai đoạn 2025-2030. Hy vọng khi tăng quy mô chuỗi bán lẻ, nâng cao hiệu quả vận hành, mở rộng mạng lưới phân phối và nâng cao trải nghiệm khách hàng, PNJ sẽ trở thành thương hiệu bán lẻ Lifestyle hàng đầu khu vực vài năm tới", đại diện doanh nghiệp nói thêm.
