Khi con gái đưa lịch trình du lịch Thái Lan 5 ngày 4 đêm của một đơn vị lữ hành Việt thiết kế, ông Trần Hữu Cường, 60 tuổi, sống tại Ninh Bình, xem lướt qua rồi bỏ xuống. Chuyến đi dự kiến cuối tháng 11 khiến ông nhớ lại lịch trình cùng công ty năm 2010. Ông lý giải, chuyến đi này "giống hệt tour cách đây 15 năm, cũng đều là các điểm đến và hoạt động tương tự", bày tỏ sự thất vọng về tính lặp lại của tour tuyến.
Cảm nhận của ông Cường phản ánh thực trạng tồn tại từ lâu trong thiết kế tour trên thị trường lữ hành Việt. Đại diện Vietluxtour, bà Trần Thị Bảo Thu, cho biết một bộ phận sản phẩm vẫn mang tính "bốn mùa như một": lịch trình, điểm đến và trải nghiệm gần như giữ nguyên, dù là tour nội địa hay quốc tế, chỉ thay đổi tên gọi hoặc thời điểm khởi hành. Điều này làm giảm sức hút và giảm lượng khách quay lại, đặc biệt là nhóm khách trẻ và gia đình đã đi nhiều nơi.
Du khách tham quan trở lại phố cổ Hội An, ngày 1/11/. Ảnh: Nguyễn Đông
Tuy nhiên, thiết kế tour theo mùa vụ, theo "câu chuyện trải nghiệm", ngày càng rõ hơn tại các công ty du lịch chú trọng xây dựng thương hiệu. Bà Nguyễn Thủy Chung, Trưởng phòng tour Etrip4u.com, cho biết nhiều đơn vị lữ hành đã chia rõ từng giai đoạn đặc trưng để giúp sản phẩm luôn tươi mới và doanh nghiệp có lượng khách đều quanh năm. Cách này đòi hỏi sự sáng tạo và đầu tư lớn hơn nhưng được đánh giá là bền vững.
Theo dữ liệu đặt phòng trên Agoda trong 6 tháng đầu năm 2025, Việt Nam đã vươn lên thứ ba trong top 5 quốc gia châu Á có lượng khách quay lại cao nhất, sau Nhật Bản, Thái Lan và trên Malaysia, Indonesia. Đà Nẵng lần đầu góp mặt trong top 10 thành phố châu Á có tỷ lệ du khách quay lại cao nhất. Năm ngoái, các thành phố Việt Nam vắng bóng trong danh sách này.
Du khách trải nghiệm một ngày làm nông ở làng rau Trà Quế mùa hè. Ảnh: Vietluxtour
Chiến lược chia nhỏ sản phẩm theo mùa này được Phó Tổng giám đốc Công ty Du lịch Việt, ông Phạm Anh Vũ, cụ thể hóa theo từng nhóm khách và nhu cầu.
Mùa hè, từ tháng 6 đến tháng 8, là mùa du lịch biển và của du lịch gia đình. Vì vậy, các tour được tập trung tối đa vào các điểm đến biển đảo như Nha Trang, Phú Quốc, Đà Nẵng hoặc các cao nguyên mát mẻ như Đà Lạt, Sa Pa. Các sản phẩm được thiết kế vượt ra khỏi khuôn khổ "tắm biển - ăn hải sản", chuyến đi được tạo dựng theo chủ đề, ví dụ tour kết hợp wellness - chăm sóc sức khỏe, hoặc trải nghiệm thể thao bãi biển phù hợp với nhóm khách gia đình đa thế hệ hay team building doanh nghiệp.
Khi bước sang mùa thu, tháng 9-11, sản phẩm du lịch miền Bắc lên ngôi. Du khách sẽ hướng tới các trải nghiệm văn hóa và thiên nhiên đặc thù. Đó là săn mùa vàng trên những thửa ruộng bậc thang tại Mù Cang Chải, hay săn mây, ngắm hoa dã quỳ nở rộ tại Ba Vì (Hà Nội).
Sự kết hợp giữa trải nghiệm săn lúa vàng ở Tây Bắc và các tour văn hóa bản địa đã giúp tỷ lệ lấp đầy các hành trình này đạt 90% ngay từ khi mở bán, theo ghi nhận của nhiều doanh nghiệp lữ hành miền Bắc. Vào mùa đông, các sản phẩm đi săn tuyết hay liên quan đến lễ hội, như Noel, năm mới cũng thu hút du khách. Theo ông Vũ, các tour cuối năm tại công ty đã được đặt kín 50% trong tháng 10.
Ngay cả các điểm đến du lịch quanh năm như Đà Lạt cũng được thiết kế tour theo mùa hoa, từ dã quỳ, phượng tím đến mai anh đào, tạo ra các "lý do" khác nhau để du khách quay lại. Các tour quốc tế cũng được phân chia rõ rệt hơn, từ tour mùa hoa anh đào hay lá vàng, lá đỏ ở châu Á, đến các tour mùa lễ hội mua sắm cuối năm ở Singapore, hay ngắm tuyết, trượt tuyết ở Hàn Quốc, Nhật Bản, châu Âu.
Theo ông Vũ, xu hướng du lịch theo mùa vụ đang được du khách yêu cầu và quan tâm ngày một tăng. Sau đại dịch, hành vi của du khách toàn cầu thay đổi đáng kể. Thay vì tập trung vào các tour "mì ăn liền" với các điểm đến cũ, truyền thống trước đó, nhiều du khách Việt mong muốn có những trải nghiệm đặc sắc, mang tính cá nhân hóa vào đúng thời điểm khởi hành.
Du khách chèo thuyền trên suối ở Quảng Bình. Ảnh: Võ Thạnh
Ứng dụng đặt phòng có đối tác tại 220 quốc gia, vùng lãnh thổ, Booking.com tháng 11/2024 đã công bố 9 xu hướng du lịch chính trong 2025. Trong năm 2025, thế hệ Millennial (hay gen Y, sinh từ năm 1981 đến 1996) thay đổi cách nhìn về trải nghiệm tại sân bay, thế hệ Baby boomers 1946-1964) theo đuổi các chuyến phiêu lưu mạo hiểm, thay vì tiết kiệm tiền chia thừa kế cho con cháu. "Có thể thấy con người dần coi du lịch là cách để tự khám phá và xây dựng kết nối với thế giới sâu sắc hơn", nền tảng đặt phòng nhận định.
Tuy nhiên, các chuyên gia du lịch tại Việt Nam cũng thừa nhận thách thức lớn nhất là tạo ra sự khác biệt thực sự. Việc nhiều công ty cùng lúc tung ra các sản phẩm tương tự theo mùa dẫn đến sự bão hòa trong điểm nhấn tour tuyến. Ông Vũ nhận định: "Công ty nào tạo ra được các sản phẩm trải nghiệm khác biệt hơn, công ty đó sẽ hút khách nhiều hơn".
Bên cạnh vấn đề sản phẩm, việc đảm bảo chất lượng dịch vụ vào mùa cao điểm cũng là một thách thức lớn. Bà Thu cho rằng, để tăng sức cạnh tranh và thu hút du khách, các đơn vị làm trong lĩnh vực dịch vụ cần tăng cường tư vấn, chăm sóc khách hàng và làm việc chặt chẽ với hệ thống đối tác tại điểm đến, đảm bảo chất lượng dịch vụ ổn định.
Thực tế, tình trạng quá tải dịch vụ du lịch vào các mùa cao điểm như hè và mùa săn lúa miền Bắc đã gây ra hiện tượng tăng giá dịch vụ lên đến 30-50% và giảm sút nghiêm trọng chất lượng lưu trú, vận chuyển tại điểm đến.
Theo số liệu từ Cục thống kê Quốc gia hôm 6/11, tính đến hết tháng 10, Việt Nam ước đón hơn 17 triệu lượt khách quốc tế và đạt hơn 60% mục tiêu năm.
Với mục tiêu đón 25 triệu lượt khách quốc tế và 150 triệu lượt khách nội địa năm 2025, ngành du lịch không thể chỉ dựa vào các tour tuyến truyền thống.
"Sản phẩm độc lạ, dịch vụ tận tâm mới là yếu tố sống còn giúp ngành du lịch Việt phát triển bền vững, tạo được dấu ấn trên bản đồ du lịch quốc tế", ông Vũ nói.
