Khi CNBC đưa tin rằng Starbucks đang nhận được các đề nghị mua lại cổ phần tại Trung Quốc với mức định giá lên tới 10 tỷ USD, phố Wall ngay lập tức phản ứng tích cực: cổ phiếu của gã khổng lồ cà phê tăng hơn 3% trong phiên giao dịch.
Tuy nhiên sự phấn khích ấy chỉ kéo dài trong chốc lát khi cổ phiếu Starbucks đóng cửa phiên hạ nhiệt xuống còn mức tăng 0,33%. Nhiều chuyên gia nghi vấn đằng sau con số tưởng chừng ngoạn mục trên là một loạt câu hỏi lớn về tính thực tế của định giá này.
Giá cao, hiệu quả thấp
Theo các nguồn tin thân cận, Starbucks đã chính thức khởi động quá trình chào bán cổ phần tại thị trường Trung Quốc từ cuối năm ngoái, mời thầu từ các đối tác tiềm năng.
Dù chưa quyết định bán bao nhiêu phần trăm, nhưng con số 10 tỷ USD được xem là định giá cho toàn bộ mảng kinh doanh tại thị trường tỷ dân. Tuy nhiên, các chuyên gia trong ngành ngay lập tức chỉ ra điểm phi lý của mức giá này.
Ông Ben Cavender, Giám đốc điều hành tại China Market Research Group, thẳng thắn nhận định: "Định giá này đang đánh giá quá cao doanh nghiệp và xem nhẹ sự cạnh tranh khốc liệt trong thị trường cà phê Trung Quốc, nơi Starbucks đang vật lộn tìm lại bản sắc."
Đồng quan điểm, Citi Bank nhận định đây là mức giá chỉ hợp lý nếu người mua tin rằng doanh số sẽ phục hồi mạnh sau COVID và lợi nhuận sẽ được cải thiện đáng kể.
Thực tế, dữ liệu từ Euromonitor International cho thấy thị phần của Starbucks tại Trung Quốc đã giảm từ 34% (2019) xuống còn 14% (2024), trong khi đối thủ nội địa Luckin Coffee không ngừng mở rộng với 24.000 cửa hàng, gấp hơn ba lần số lượng cửa hàng Starbucks.
Điều này cho thấy Luckin đã thành công trong việc mở rộng quy mô và tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng. Mức định giá thị trường của Luckin Coffee cũng đạt 11,26 tỷ USD (tính đến cuối ngày thứ Tư), cho thấy giá trị của một thương hiệu nội địa có quy mô lớn và chiến lược phù hợp với thị trường.
Trong khi đó, doanh số cùng cửa hàng (same-store sales) của Starbucks tại đây vẫn giảm 33% so với thời điểm trước đại dịch và gần như không tăng trong quý gần nhất.
Starbucks từng xem Trung Quốc là thị trường tăng trưởng chiến lược thứ hai sau Mỹ, thế nhưng câu chuyện năm 2025 không còn là câu chuyện của tăng trưởng mà là chống đỡ và tái cấu trúc.
Trong bối cảnh người tiêu dùng siết chặt chi tiêu, Starbucks buộc phải giảm giá hơn 20 loại đồ uống và tung ra loạt sản phẩm ít đường, ít cà phê để thu hút tệp khách mới — những động thái hiếm hoi với một thương hiệu vốn gắn với hình ảnh cao cấp.
"Starbucks đang rơi vào thế kẹt: không đủ rẻ để đấu giá với đối thủ, cũng không còn giữ được hình ảnh xa xỉ để duy trì biên lợi nhuận cao," ông Jason Yu, Tổng giám đốc CTR Market Research, nhận định rằng mức giá 10 tỷ là kịch bản lạc quan nhất trong khi thực tế có thể thấp hơn.
Thậm chí, ông Yu cho rằng hoặc là Starbucks thay đổi phong cách, chạy theo xu hướng cà phê giá rẻ của đối thủ địa phương, hoặc là đóng toàn bộ những cửa hàng không hiệu quả để đi theo hướng sang chảnh hẳn, nếu không thương hiệu này sẽ gặp khó khi đứng ở thế kẹt.
Ai dám mua?
Câu hỏi lớn nhất hiện nay không phải là "Starbucks muốn bán" mà là ai đủ lý do để mua với mức giá cao như vậy?
Các chuyên gia tại Citi Bank cảnh báo rằng trừ khi nhà đầu tư nhìn thấy một lộ trình rõ ràng để phục hồi doanh số và lợi nhuận, mức giá 10 tỷ USD là quá cao. Với cùng mức giá ấy, nhà đầu tư có thể mua lại cả Luckin Coffee — đối thủ vượt trội về quy mô tại Trung Quốc — mà vẫn còn thừa vốn để đầu tư phát triển.
Trên thực tế, hãng tin CNBC cho rằng việc Starbucks muốn bán cổ phần Trung Quốc được cho là nằm trong chiến lược xoay trục của CEO Brian Niccol, người từng điều phối thành công thương vụ tách Yum China khỏi tập đoàn mẹ Yum! Brands vào năm 2016.
Một kịch bản tương tự có thể đang được lặp lại: bán bớt tài sản quốc tế để tập trung vào thị trường cốt lõi và gia tăng giá trị cho cổ đông.
Tuy nhiên, bài học từ Yum China cũng nhắc nhở rằng không phải lúc nào "chia để trị" cũng hiệu quả — đặc biệt khi thị trường mục tiêu đang thay đổi quá nhanh, còn thương hiệu thì đang lúng túng tìm lại vị thế.
Tóm lại, Starbucks có thể mời chào các nhà đầu tư bằng một "tách cà phê 10 tỷ USD" nhưng câu hỏi là ai sẽ dám mua khi thị phần đang teo tóp, đối thủ bành trướng, lợi nhuận mờ nhạt và bản sắc thương hiệu dần nhạt.
Khi giá trị thương hiệu không còn được "pha đậm" bởi tăng trưởng, thì ngay cả cái tên thương hiệu Starbucks cũng khó giữ được sức hút vốn có.
*Nguồn: CNBC, Fortune, BI
